Mitä Eero Saarisen lentoterminaali opettaa CRM-projekteista tekoälyn aikakaudella

Potkurikoneet. Suihkumoottorit. JFK:n TWA-terminaali. Ja yrityksen CRM, markkinointiteknologia ja muut liiketoimintajärjestelmät. 

Mitä yhteistä niillä on? 

HubSpotin UNBOUND-tapahtuma syyskuussa Bostonissa oli muutaman päivän rautaisannos CRM:ää, tekoälyä ja teknologiaa. Tapahtuma vaihtoi hiljattain nimensä INBOUNDista UNBOUNDIIN, jotta nimi kuvaisi paremmin sitä, miten kasvu on muuttunut.  

Paluumatkalla ehdin JFK:n lentokentällä tutustua TWA-terminaaliin ja sen historiaan. Rakennus teki lähtemättömän vaikutuksen. 

Eero Saarinen suunnitteli TWA Flight Centerin 1950-luvun lopulla, kun ilmailu oli siirtymässä potkurikoneista suihkukoneisiin. Lopputulos oli arkkitehtuurin mestariteos, mutta rakennus ei pysynyt ilmailualan kehityksen tahdissa. Alle vuosikymmen avajaisten jälkeen Boeing 747 oli tullut markkinoille, ja Saarisen terminaalin kapasiteetti ei riittänyt palvelemaan kasvavaa matkustajaliikennettä. 

Liiketoimintajärjestelmät elävät nyt omaa suihkukoneaikaansa. Tekoälymallit, -työkalut ja parhaat käytännöt kehittyvät niin nopeasti, että jo muutaman kuukauden CRM- tai martech-projekti voi olla valmistuessaan vanhentunut. 

Samaan aikaan teknologian kehittäminen ei ole koskaan ollut näin edullista. Liikkeelle pääseminen ei enää vaadi suuria panoksia. 

Pienempiä projekteja, nopeampia vaikutuksia

Yksittäiset projektit ovat nyt pienempiä. Niiden määrä kuitenkin kasvaa, koska pienet projektit ketjuttuvat osaksi kokonaisuutta.

Pienemmille projekteille pitääkin nyt asettaa sopiva odotusarvo. Enää ei kannata tavoitella valmista järjestelmäkokonaisuutta pitkän roadmapin päässä, vaan arvoa, jonka huomaa liiketoiminnassa heti. Meillä Hubitilla tätä kutsutaan nimellä Impact Immediacy, välitön vaikutus.

Ei mietitä, miten kaikki haasteet ratkaistaan kerralla. Keskitytään siihen, kuinka nopeasti saadaan aikaan ensimmäinen todellinen liiketoimintavaikutus. Viikoissa, ehkä kuukaudessa. Ei kvartaaleissa.

Lisää liikevaihtoa. Enemmän tehokkuutta. Asiakaskokemus, joka erottaa sinut kilpailijoista.

Sitten tehdään sama uudestaan. Ja taas uudestaan.

Pienet voitot kertautuvat 

Todellinen arvo syntyy toiston kautta. Meillä tämä tunnetaan termillä Compounding Impact, kertautuva vaikutus. Jokainen parannus rakentuu edellisten varaan: tarkempi liidien pisteytysmalli parantaa liidien siirtoa myynnille, sujuvampi siirto tuottaa parempaa dataa, parempi data mahdollistaa seuraavan tekoälyn käyttötapauksen. 

Hyödyt eivät vain kasaudu, ne kertautuvat. 

Rakenna perusta, älä terminaalia tämän päivän tarpeisiin

Compounding Impact toimii kuitenkin vain, jos sen alla on laajennettavaksi rakennettu dataperusta. 

Jos perusta ei kanna, pienet projektit pirstoutuvat. Jokainen uusi hanke aloitetaan tyhjästä, ja alussa saavutettu nousukiito hidastuu vanhan ylläpitoon. 

Kun perusta on kunnossa, jokainen projekti auttaa tekemään seuraavasta nopeamman, edullisemman ja helpomman. Ajan myötä palasista kasvaa jotain paljon suurempaa: vahvempi, älykkäämpi ja kilpailukykyisempi yritys. 

Perustan luominen ei tarkoita valtavaa etukäteen tehtävää rakennusprojektia. Paras perusta muodostuu modernista CRM:stä, joka toimii yhtenä totuuden lähteenä, yhteisestä tietomallista ja selkeästä omistajuudesta siinä, miten eri järjestelmät liittyvät toisiinsa. Tarvitaan juuri sen verran rakennetta, että jokaisella uudella palasella on paikka, johon kytkeytyä. 

TWA-terminaali kompastui tähän rakenneongelmaan. Se suunniteltiin niin tarkasti yhtä ilmailun aikakautta varten, että sen sopeuttaminen uudelle aikakaudelle väistämättä rikkoi sitä, mikä siitä teki uniikin. Terminaalia jouduttiin laajentamaan ja muuttamaan useaan otteeseen, ja siitä toki tuli amerikkalaisen ilmailuarkkitehtuurin ikoni. Nykyään se palvelee aivan toista tarkoitusta. 

Seuraava mullistus on jo kiitotiellä 

Pienempiä projekteja. Nopeampi vaikutus. Kertautuva vaikutus. 

Tämän compound-perusajatuksen pohjalta me Hubitilla kehitämme asiakkaidemme liiketoimintaa. 

Suihkukoneet kehittyvät edelleen. Prioriteetit ja painopisteet muuttuvat jatkossakin. Mitä teillä siis rakennetaan nyt? 

Terminaalia, joka vastaa täydellisesti tämän päivän tarpeisiin?

Vai perustaa, joka ratkaisee osan nykyisistä haasteista ja on lähtökohtaisesti suunniteltu laajennettavaksi ja muokattavaksi tulevaisuuden tarpeisiin ja mahdollisuuksiin? Niihin, joita emme vielä tiedä, mutta jotka saattavat olla todellisuutta jo muutaman kuukauden päästä.