Myyjän rooli asiakaskokemuksen kehittämisessä on keskeinen. Prospektin muuntaminen asiakkaaksi on herkkää työtä ja vaatii nykyisin myynniltä aiempaa parempaa tilannetajua.
Tehokas myynnin resepti sisältää yllättävän ainesosan, joka usein unohtuu suunnitteluvaiheessa: asiakkaan konteksti. Kuinka hyvin sen ymmärrys on sisäänrakennettu jaettuihin prosesseihin ja miten se ilmenee yksittäisen myyjän arjessa?
Katsotaan miksi konteksti ratkaisee sekä miten se tuo lisää tehoa uusasiakashankintaan.
Asiayhteyden sokeus riivaa suomalaista myyntiä
Kuinka usein me myyjinä toivomme, että prospektimme on valmis tekemään ostopäätöksen?
Konteksti on suomeksi käännettynä käyttö- tai asiayhteys. Sen kunnioittaminen ja selvittäminen myyntityössä ei ole sinänsä uusi asia, mutta väitän että juuri asiayhteyden sokeus on monen myyntiorganisaation kompastuskivi:
Myydään meidän ehdoilla, ei asiakkaan. Noudatetaan omaa aikataulua. Halutaan asiakkaan olevan valmis ostamaan, emmekä näe ostopotentiaalin todellista tilaa. Asiakkaamme tarpeiden, tavoitteiden ja kontekstin kvalifiointi on satunnaista.
Hikeä pukkaa kaikilla, eikä klousasta kuulu.
Moderni myynnin prosessi rakentuu kontekstin ympärille
Aina kuitenkin joku menestyy. Hyvä myyjä luultavasti ymmärtää kontekstin merkityksen intuitiivisesti, mutta yrityksen haasteeksi muodostuu onnistumisten skaalaaminen.
- Onko kontekstin merkitys ymmärretty osana myynnin strategian suunnittelua?
- Onko olemassa läpi organisaation jalkautuva, asiakkaan kontekstia tukeva prosessi?
- Miten arvioimme myynnin tehokuutta prospektimme eri ostomatkan vaiheissa?
On turha puhua johdetusta asiakaskokemuksesta, mikäli asiakkaan konteksti ei ohjaa koko organisaation toimintaa. Väitänkin, että markkinoinnin ja myynnin prosessit tulee suunnitella lähtökohtaisesti asiakkaan ostomatkan eri vaiheiden ympärille.
Myydään meidän ehdoilla, ei asiakkaan. Haluamme asiakkaamme olevan valmis ostamaan, vaikka todellisuus olisi jotain ihan muuta. Hikeä pukkaa kaikilla, eikä klousasta kuulu.
Digitaalisuus ja verkko tarjoavat ylivoimaiset työkalut ymmärtää asiakkaamme ostomatkaa
Kontekstuaalisen myynnin jalkauttaminen organisaatioon vaatii suunnitelman ja muutosjohtamista. Arki muuttuu, joten kyseessä on isompi juttu.
Verkon ja sen tarjoamien työkalujen myötä pystymme sekä ymmärtämään, seuraamaan että palvelemaan prospekteja ja asiakkaita aiempaa paremmin:
He kertovat meille yksistään verkkokäyttäytymisellään todella paljon: Käväistäänkö nopeasti etusivulla, tai käydäänkö tuotesivut läpi perusteellisesti? Keskustellaanko chätissä? Erilaisia signaaleja, jotka kukin kertovat asiakkaamme ostomatkan eri vaiheissa.
Myy kontekstilla ja voita 2020-luvulla
Kontekstuaalinen myynti keskittyy tukemaan prospekteja saavuttamaan eri ostomatkan vaiheiden erityistavoitteet. Se hyödyntää digitaalisia teknologioita tarjotakseen personoidun, henkilökohtaisen ja räätälöidyn ostamisen kokemuksen myös volyymi-myynnissä (teknologioiden kuten älykkään automaation avulla).
Myyjä noudattaa asiakkaan ostomatkan vaiheeseen suunniteltuja askelmia ja etenee sovitun prosessin mukaan. Toiminta on verrannollista ja mitattavaa.
Markkinoinnin ja myynnin yhteispelillä johdonmukaiseen asiakaskokemukseen
Yhteispeli markkinoinnin kanssa on kriittistä. Miten myynti toimii kun se saa syötön?
Näin myynti ottaa kontekstin haltuun:
- Segmentoi asiakkaasi ja profiloi heidät (esimerkiksi) ostajapersoonien avulla. Kuvaa asiakkaasi ostomatka ja peilaa sitä haluamaasi asiakaskokemukseen.
- Identifioi prospektisi / asiakkaasi haasteet, tavoitteet, mahdollisuudet ja tarpeet ostomatkan eri vaiheissa (Buyer’s Journey).
- Pilko myynnin prosessi askelmiin, jotka heijastavat asiakkaasi todellisuutta ja suunnittele oma työsarkasi sen pohjalta.
- Keskustele markkinoinnin kanssa ja auditoi myynnin prosessiin sopivat materiaalit. Hyödynnä sisältöä joka tukee kontekstia (oppaat, esitykset, videot jne.) ja aktivointeja (demot, webinaarit, tilaisuudet jne.). Kuvaa ne prosessissa.
- Milloin asiakkaasi on valmis etenemään seuraavaan vaiheeseen? Määritä kriteerit joiden pitää täyttyä, jotta tämä on mahdollista. Listaa kysymykset, joihin myyjän pitää voida vastata per vaihe - älä jätä niitä muistinvaraisiksi.
Myynti on kova laji. Siinä on matikkaa, se on mitattavaa... mutta kovassa ympäristössä onnistuminen vaatii yhä enemmän myös empatiaa, kykyä kuunnella ja olla aidosti läsnä.
Myynti joka elää irrallaan asiakkaan kontekstista on vanhanaikaista. Suunnitellaan prosessit siis kunkin prospektin kontekstia tukeviksi ja nostetaan uusasiakashankinnan tehoa.
Avataanko keissillä mistä on kyse?
