Digitalisaatioon panostavat yritykset ovat jo vuosien ajan hyödyntäneet markkinoinnin automaatiota, mutta harva on ymmärtänyt automaation teknologian koskevan myös myyntiä. Kilpailukyvyn ja kasvun kannalta on kuitenkin olennaista, kuinka hyvin sitä hyödynnetään aidan molemmin puolin.
Uudella vuosikymmenellä data, tekoäly ja älykäs automatisointi koskettavat yrityksen kaikkia keskeisiä osa-alueita ja samalla mahdollistavat näiden saumattoman yhteispelin.
Markkinoinnin automaation juuret juontavat vuoteen 2006, jolloin edelläkävijät lähinnä Yhdysvalloissa ryhtyivät automatisoimaan raskaat, manuaalista työtä vaativat toimenpiteet kuten sähköpostimarkkinointi.
Markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun yhteispeli tekee asiakaskokemuksen
Tänä päivänä automaatiota käytetään lähes kaikilla yrityksen osa-alueilla ja AI:n eli tekoälyn rooli kasvaa entisestään: Voimme olla yrityksenä läsnä asiakkaidemme arjessa ja priorisoida henkilökohtaista ajankäyttöä vain laadullisesti merkittäviin kohtaamisiin.
Tavoiteltu asiakaskokemus on kuvattavissa. Samoin prosessi, joka rakennetaan sen ympärille. Se kattaa asiakkaan kaikki olennaiset kosketuspisteet aina verkosta ensimmäiseen kohtaamiseen, varsinaiseen myyntiin ja lopulta asiakaspalveluun. Aiemmin siiloissa toimiva organisaatio siirtyy näin jaetun vastuun aikakauteen ja, kiitos yhteisen e-työympäristön, kerää dataa ja viestii transparentisti.
3 esimerkkiä markkinoinnin ja myynnin automaation killerikäytännöistä
Keskitytään kolmeen selkeään skenaarioon, jotka ilmentävät synkassa toimivan markkinoinnin ja myynnin nykytilaa. Käytän hyväkseni kolmea hyvin yksinkertaista esimerkkiä, joita hyödynnämme itse päivittäin omassa PK-yrityksessämme:
1. Hoi myynti, verkkosivuilla on vierailija
Myyjä (kutsumme häntä nimellä Pena) saa sähköpostin missä verkkosivustoon kytketty CRM ilmoittaa potentiaalisen asiakkaan verkkosivuvierailusta. Pena on esimiehensä kanssa määrittänyt mitkä yritykset ovat kriittisiä, ja yksi näistä tutkii nyt Palvelut-sivua.
Kuva: HubSpot 2019 / Tunnistamattomat verkkosivuvierailut
Pena klikkaa sähköpostin linkkiä ja käyttää prospektointiin tarkoitettua työkalua kohteen rikastamiseen: Samalla hän arvioi sekä potentiaalisimmat vaikuttajat että päättäjät ja lisää nämä tietokantaan. ”Land & Expand”-periaatteella hän kvalifioi ja valitsee optimaalisimman prospektin ja tekee huolellisen taustatyön.
2. Myynnin sekvenssillä tehokas ote dialogin avaamiseen
Riittävän ymmärryksen myötä Pena käynnistää, personoidun ja juuri tälle yritykselle (sekä henkilölle) suunnatun myynnin ohjelman eli sekvenssin.
Myynnin sekvenssillä tarkoitamme tässä kohtaa etukäteen ajastettuja tehtäviä, jotka etenevät sovitussa järjestyksessä ja aikataulussa. Alla olevasta kuvasta näet sähköpostilla käynnistyvän sekvenssin "stepit" eli askeleet.
Sekvenssit ovat hyvä esimerkki toimintatavasta, mikä mahdollistaa myynnin yhtenäisen käytännön.
Miten myyjä käynnistää myynnin sekvenssin?
- Pena lähettää verkkosivuvierailun tehneen yrityksen päättäjälle kohdennetun, tämän tilanteeseen ja mahdolliseen tarpeeseen räätälöidyn ensimmäisen sähköpostin. Sähköposti perustuu valmiiksi luotuun, personoitavaan pohjaan eli ns. templateen. Myynnin automaatio täyttää esimerkiksi yritysten ja henkilöiden nimet sekä relevantit palvelualueet sähköpostiin suoraan CRM-tietokannasta.
- Myyjä näkee Email-tracking -toiminnallisuuden avulla, että sähköposti on avattu, mutta vastausta ei vaan kuulu. Seuraavana päivänä myynnin sekvenssi muistuttaa tekstiviestillä Penaa soittamaan prospektille. Kaikki toimenpiteet kirjautuvat CRM:ään, jolloin myynnin johto voi seurata aktiviteettitasoa.
- Soitto ei tavoita prospektia, joten seuraavaksi automaatio lähettää uuden sähköpostin missä Pena kertoo yrittäneensä soittaa ja jättäneensä viestin. Hän tarjoaa prospektille linkkejä relevantteihin blogeihin ja yrittää myös tällä tavalla aktivoida prospektia, sillä kaikki liikkeet kertovat prospektin kiinnostuksen kohteista sekä itse tarpeista tai niiden puutteesta.
- Mitä jos sähköpostit eivät toimi? Sekvenssin avulla emme jätä leikkiä kesken. Seuraava askel on LinkedIn-yhteydenotto kolmen päivän kuluttua. Tekstiviestimuistutus kesken lounaan saa Penan
lähettämään LinkedIn Inmailin prospektille. Toisille sosiaalinen media toimii paremmin ja prospektin on esimerkiksi helppo kiittää yhteydenotosta tai ohjata myyjä paremmin asialle soveltuvalle henkilölle.
- Oletetaanpa lopuksi, etteivät edellä mainitut toimenpiteet ole toimineet. Penan sekvenssi lähestyy loppuaan ja siksi hän lähettää vielä yhden sähköpostin. Sen viesti? Hyvä ystävä, tämä asia ei ole selvästikään nyt ajankohtainen. Sekvenssi päättyy ja CRM-automaation avulla ks. prospekti jätetään rauhaan. Pena saa kuitenkin jatkossa aina ilmoituksen, mikäli ks. henkilö käy sivustolla uudestaan.
3. Kvalifiointi jatkuu kun prospekti saadaan kiinni
Kolmannessa skenariossa myyjä saa kuin saakin prospektin kiinni! Asiakaskokemuksen kannalta myös tässä vaiheessa on olennaista, kuinka dialogi avataan ja ymmärrys asiakkaasta kasvaa. Muutama tärkeä kysymys:
- Muistaako Pena kysyä juuri ne kysymykset, joista myynnin johdon kanssa on yhdessä sovittu?
- Jos hän päättää edetä asiakkaan kanssa, mihin tietoihin hän pohjaa päätöksensä?
- Minne hän kirjaa keskustelut? Perinteiseen muistivihkoon? Millä todennäköisyydellä hän muistaa kirjata ne erikseen CRM:ään?
Monessa yrityksessä prospektien kanssa käydyt keskustelut ja asiakkaiden jatkokvalifiointi ovat satunnaisia. Kaiken kukkuraksi asiakaskohtaamiset (keskustelut, tapaamiset) jäävät kirjaamatta CRM:ään, minkä johdosta yrityksen kannalta kriittinen tieto jää myyjän omaisuudeksi.
Mitä avuksi?
Kolmas killerikäytäntö on tuoda myynnin ulottuville Playbookit. Kovat myyntiorganisaatiot määrittävät tarkasti mitä asioita myyjä käy läpi missäkin vaiheessa ja kaikki keskustelujen myötä saatu informaatio siirtyy reaaliajassa myyntitiimin ja -johdon käytettäväksi.
Myös markkinointi hyötyy kaikista vastauksista, jotka kirjataan tietokantaan. Niiden avulla vuoden päätteeksi voidaan tuottaa kampanja kaikille prospekteille, jotka ovat keskusteluissa ilmaisseet yhteisenä haasteena digitaalisen markkinoinnin ja myynnin kehittämisen.
Oikeasti käytännöllistä PK-yrityksille?
Kaikkien pienten ja keskisuurten yritysten ei tarvitse lähteä leikkiin mukaan, mutta kansainvälinen kilpailu pakottaa monet miettimään asioita uusiksi.
Antamani kolme skenaariota ovat jokaisen PK-yrityksen ulottuvilla 2021. Teknologia on nykyään helppoa käyttöä ja saataviin hyötyihin nähden (lisämyynti, tehokkaampi organisaatio, parempi asiakaskokemus) myös investoinnit ovat mielestäni maltillisia.
Mikäli sinua kiinnostaa mahdollisuus tuoda markkinointi ja myynti saman pöydän ääreen 2021 ja toimia yhdessä samojen tavoitteiden puolesta kommentoi tai varaa vartti kalenteristani.